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Willkommen in der Welt des Marketings, wo Markenarchetypen die Hauptrollen in einem endlosen Drama spielen. Diese Archetypen, inspiriert von Carl Jungs psychologischen Theorien, sind keine simplen Masken, die man nach Belieben wechselt. Nein, sie sind die tiefgründigen Charaktere in der epischen Erzählung einer Marke.

Hinter der Bühne – Die Theorie

Carl Jung, der Meister der Tiefenpsychologie, gab uns die Archetypen – universelle, mythische Charaktere, die sich in unserem kollektiven Unbewussten tummeln. Diese Idee wurde von schlauen Marketingstrategen entführt und in die schillernde Welt der Markenführung gebracht. Hier sind Archetypen wie der Held, der Weise, oder der Schelm nicht einfach Rollen, die man spielt; sie sind die Seele der Marke, die Essenz dessen, was sie wirklich ist.

Auf der Bühne – Archetypen in Aktion

In der Praxis sind Markenarchetypen wie die Stars auf der Bühne des Marketings. Apple als „Schöpfer“ inspiriert mit Innovation, während Nike als „Held“ uns zum Handeln antreibt. Doch Vorsicht! Eine Marke, die sich als „Rebell“ präsentiert, aber so rebellisch ist wie eine Teetasse im Schrank der Großmutter, verliert schnell an Glaubwürdigkeit.

Der Applaus des Publikums

Archetypen können mächtig sein, wenn sie authentisch und konsistent umgesetzt werden. Sie erzeugen nicht nur Wiedererkennung, sondern auch tiefe emotionale Verbindungen. Doch bedenke: Eine Marke ohne klare Identität ist wie ein Schauspieler ohne Text – verwirrend und unverständlich.

Vorhangfall: Ein Fazit

Markenarchetypen sind mehr als nur eine Laune des Marketings, sie sind die Essenz dessen, was eine Marke ausmacht. Für weitere Einblicke empfehle ich den Artikel von HubSpot (HubSpot – Brand Archetypes), der eine praktische Anleitung in die Welt der Markenarchetypen bietet.

In der heutigen Welt, in der Marken um die Gunst des Publikums kämpfen, bieten Archetypen einen Weg, um sich abzuheben. Sie sind nicht nur Marketingwerkzeuge, sondern die wahren Helden in der epischen Geschichte einer Marke.

Für diejenigen unter euch, die sich noch tiefer mit dem Thema Markenarchetypen auseinandersetzen möchten, empfehle ich zwei weitere Quellen: Die Nielsen Norman Group bietet einen faszinierenden Einblick in die Anwendung von Archetypen im User-Experience-Design (Nielsen Norman Group – Personas vs. Archetypes). Dieser Ansatz zeigt, wie tiefgründig und vielseitig Archetypen in der Gestaltung der Kundenerfahrung eingesetzt werden können.

Die Studie „Exploring the Changing Role of Brand Archetypes in Customer-Brand Relationships“ (Sciencedirect – Exploring the changing role of brand archetypes in customer-brand relationships: Why try to be a hero when your brand can be more? – Brand Personality) bietet eine moderne Perspektive auf die Nutzung von Markenarchetypen. Sie zeigt, dass erfolgreiche Marken oft eine Kombination verschiedener Archetypen einsetzen, anstatt sich auf einen einzelnen zu beschränken. Durch diese Strategie können Marken vielschichtigere und ansprechendere Geschichten erzählen und eine stärkere emotionale Bindung mit ihrem Publikum aufbauen. Diese Erkenntnisse stellen traditionelle Annahmen über die Markenidentität in Frage und eröffnen neue Wege für effektive Markenführung.

Apple wird immer noch gerne als archetypischer Innovator gehandelt. Das sind die Obsthändler aus Cupertino längst nicht mehr. Spätestens seit Tim Cook am Ruder steht. Wenn man sich beispielsweise die neueren Clips im „Apple“ Channel auf Youtube ansieht, trifft man auf die Inkarnation des „Magier“-Archetypen. Oft mit Aspekten des „Helden“ und, interessanterweise, die des Betreuers, des „Caregivers“. Auch ikonische Marken können ihre Identität ändern. Und ja, Mischformen sind mittlerweile eher die Regel als die Ausnahme. Aber die meisten bleiben ihrem Daherkommen, ihrer Sprache, ihrer Identität treu. Über Jahrzehnte. Das macht es so anschaulich einfach, Marken als archetypisch zu erkennen. Jedenfalls als Endverbrauchende.

Eine archetypische Zuordnung im Sinne von C.G. Jung und Joseph Campbells „Held mit den tausend Gesichtern“ fällt bei B2B-Marken deutlich schwerer. Oft besteht die einfache Notwendigkeit nicht, elaborierte Ausdrucksformen für Identifikation und Wiedererkennungswert zu entwickelt. Das bedeutet aber keineswegs, dass archetypische Muster in der Unternehmenskultur nicht existieren. In der Außenkommunikation, aber vor allem nach innen. Und hier wird das Thema vor allen Dingen für das Employer Branding interessant. Je näher man dem Kern der eigentlichen Arbeitgebermarke kommt, desto mehr stößt man auf charakteristische Züge, die sich gut mit den Bildern der Markenarchetypen beschreiben lassen. Und die in Einzelfällen sogar stark von der existierenden, künstlich geschaffenen Employer Value Proposition abweichen können.

Markenarchetypen, mit ihren emotional hochaufgeladenen und auf für Marketingferne leicht zugänglichen Bildern, eignen sich hervorragend für die Beschreibung der Employer Brand. Auch in der Definition, wenn die Marke entstehen oder sich ändern soll. Dass es grundsätzlich möglich ist, sozusagen seine Flecken zu ändern, anders als der sprichwörtliche biblische Leopard, hat Apple gezeigt. Auch wenn die ursprüngliche Assoziation mit der Marke noch über Jahre bestehen bleibt. In jedem Falle bleibt die dringende Empfehlung, die das Wundertier oben gegeben hat – eine geschaffene Marke erfordert eine konsequente und authentische Umsetzung. Ganz gleich, ob ich ihr ein archetypisches Bild gegeben habe oder nicht.

Und natürlich erfolgt wieder der kritische Blick des Dompteurs auf die Sprache des Wundertiers. Für diejenigen von Ihnen, die das Format noch nicht kennen – den ersten Teil des Artikels hat das Wundertier, die in der WortWunderKammer residierende KI, ohne mein Zutun geschrieben. Nur bei der Auswahl der weiterführenden Links habe ich ein bisschen unterstützt. Der Text wurde in jedem Falle wieder von zwei unterschiedlichen spezialisierten Prüf-Apps als „100% menschlichen Ursprung“ missgedeutet. Nur https://gptzero.me/ befand wieder einmal: „This text is likely to be written by a human.There is a 37% probability this text was entirely written by AI“. Gut gemacht, Wundertier!